這篇文章提供了對(duì)拉丁美洲客戶心態(tài)的寶貴見解，以幫助您優(yōu)化您的網(wǎng)站本地化工作。

社會(huì)科學(xué)家研究跨文化交際已經(jīng)有幾十年了，他們的一些發(fā)現(xiàn)可以闡明在試圖吸引外國(guó)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。


這篇文章探討了拉丁美洲文化的一些重要特點(diǎn)。它們中的大多數(shù)似乎是從該地區(qū)的西班牙裔傳統(tǒng)演變而來(lái)的，所以它們可能不適用于受到西印度文化強(qiáng)烈影響的加勒比國(guó)家。以下內(nèi)容不應(yīng)被視為無(wú)可爭(zhēng)辯的規(guī)范，而應(yīng)被視為反映廣泛的文化習(xí)俗。換句話說(shuō)，這應(yīng)該只是一個(gè)一般的指導(dǎo)，以適應(yīng)拉丁美洲文化的營(yíng)銷策略和工藝的信息，保持有說(shuō)服力的跨越文化鴻溝。

家庭及社區(qū)價(jià)值觀的重要性

雖然許多歐洲國(guó)家以及美國(guó)都傾向于重視獨(dú)立和個(gè)性，但拉丁美洲人往往將自己視為更廣泛的社會(huì)群體的基本組成部分。日常生活的中心是家庭和社區(qū)，而不是個(gè)人。此外，“家庭”的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了緊密團(tuán)結(jié)的父母和兄弟姐妹群體，還包括遠(yuǎn)親。

這種文化特質(zhì)在拉丁美洲社區(qū)非常強(qiáng)烈，幾乎每一項(xiàng)活動(dòng)，包括購(gòu)物，都圍繞著家庭或社區(qū)生活的某個(gè)方面。如果一個(gè)人獨(dú)居，但有一個(gè)大家庭，需要一個(gè)新的平底鍋，他們更可能會(huì)買最大的，“以防我的家人過(guò)來(lái)，我需要為大家做飯”對(duì)家庭價(jià)值觀的強(qiáng)調(diào)也對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)產(chǎn)生了一致的影響。正如《哈佛商業(yè)評(píng)論》這篇文章所表達(dá)的：
一則洗滌劑產(chǎn)品的廣告被發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被呈現(xiàn)為“用你會(huì)喜歡的柔軟來(lái)清潔”時(shí)，對(duì)來(lái)自個(gè)人主義社會(huì)的觀眾更有吸引力。然而，來(lái)自更注重集體的社會(huì)的觀眾對(duì)“用你的家人會(huì)喜歡的柔軟來(lái)清潔”的信息反應(yīng)更加積極。

拉丁美洲的集體主義性質(zhì)對(duì)跨語(yǔ)言交際的影響是，為了獲得最佳效果，針對(duì)拉丁美洲觀眾的本地化將需要調(diào)整源文本的內(nèi)容、語(yǔ)法和句法，以使副本在文化上更合適。這可能包括擺脫個(gè)人參考（“你”），而選擇集體參考（“你的家人”）。同樣，翻譯后的文案可能需要突出品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供的集體價(jià)值。無(wú)論如何調(diào)整，語(yǔ)言學(xué)家都應(yīng)該與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并肩合作，提出有助于克服這一文化障礙的策略。

信任、尊重和品牌聲譽(yù)

拉美社會(huì)往往認(rèn)為老年人是明智和有經(jīng)驗(yàn)的。
拉丁美洲的另一個(gè)特點(diǎn)是尊重老年人，這可能是該地區(qū)高度尊重家庭價(jià)值觀的一個(gè)分支。拉美社會(huì)往往認(rèn)為老年人是明智和有經(jīng)驗(yàn)的。年齡需要尊重。 這不可避免地會(huì)影響任何營(yíng)銷策略，因?yàn)槟挲g對(duì)公司來(lái)說(shuō)也是如此。因此，公司越老牌，聲譽(yù)就會(huì)越高，越有可能在拉美市場(chǎng)取得成功。用勞倫斯·圖勒的話說(shuō)：

年齡也指公司。相對(duì)較新的公司，沒(méi)有長(zhǎng)壽在其本土市場(chǎng)將有一個(gè)更難的營(yíng)銷在拉丁美洲的任何地方比將公司已經(jīng)存在了很長(zhǎng)一段時(shí)間。沒(méi)人想和新來(lái)的孩子做生意。

那么，一個(gè)年輕的品牌如何打入拉美市場(chǎng)呢？嗯，這一切都是為了創(chuàng)建對(duì)消費(fèi)者的信任。大多數(shù)情況下，拉丁美洲人只和他們尊重、喜歡和信任的人做生意。由于普遍存在的腐敗和高度的經(jīng)濟(jì)和政治不穩(wěn)定，拉丁美洲人表現(xiàn)出高度的不信任和對(duì)不確定性的回避。因此，如果一家公司不能依靠其壽命來(lái)傳遞誠(chéng)信，品牌信息就需要本地化，使消費(fèi)者放心。通過(guò)精心策劃的本地化策略，消費(fèi)者需要感受到品牌致力于長(zhǎng)期服務(wù)他們的需求。

通過(guò)本地化實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的一些策略包括：

* 確保說(shuō)話的語(yǔ)氣尊重讀者。如果品牌缺乏市場(chǎng)壽命，過(guò)于非正式或過(guò)于友好可能會(huì)適得其反。
*如果你的目標(biāo)是老年人，避免過(guò)度重復(fù)和冗長(zhǎng)的解釋，因?yàn)樗鼈兛赡苈犉饋?lái)像是屈尊俯就或附和。為細(xì)微的暗示留出空間，以表明你信任他們的智慧、智力和閱讀字里行間的能力。

*使用推薦信、案例研究和評(píng)論，讓老年人描述他們?cè)诠镜姆e極經(jīng)歷。如果你的目標(biāo)受眾看到老年人對(duì)你提供的東西感到滿意，他們更有可能信任你。
*將品牌的理想消費(fèi)者描繪成一個(gè)年長(zhǎng)而聰明的人;消費(fèi)者想要認(rèn)同的人。

民族自豪感

拉丁美洲人更喜歡當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。外國(guó)產(chǎn)品必須強(qiáng)調(diào)更高的質(zhì)量作為消費(fèi)者的主要價(jià)值。
拉美消費(fèi)者影響購(gòu)買行為的另一個(gè)特點(diǎn)是他們的民族自豪感。如果我們考慮到政治動(dòng)蕩后的愛國(guó)主義情緒通常會(huì)更強(qiáng)烈，這就不足為奇了。盡管大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品普遍持積極態(tài)度，但民族主義使個(gè)人更容易認(rèn)為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量高于外國(guó)產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性知之甚少時(shí)，更是如此：然后，他們可能使用間接證據(jù)，如原籍國(guó)，對(duì)質(zhì)量作出推斷。

那么，如果本土品牌發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，外資品牌如何提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的接受度？答案很簡(jiǎn)單：強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)是消費(fèi)者的主要價(jià)值。品牌向目標(biāo)受眾發(fā)出的每一個(gè)信息都必須把重點(diǎn)放在比當(dāng)?shù)毓局圃斓漠a(chǎn)品或服務(wù)更高質(zhì)量或更定制的產(chǎn)品或服務(wù)上。將產(chǎn)品呈現(xiàn)為具有新聞價(jià)值和創(chuàng)新的產(chǎn)品也被證明可以很好地產(chǎn)生更多的可接受性。

本地化工作對(duì)于執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略以平衡拉丁美洲對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的偏好至關(guān)重要。傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值必須成為每個(gè)品牌信息的主要目標(biāo)，必須以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言進(jìn)行，以增加轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)，并可能涉及對(duì)以源語(yǔ)言編寫的原始信息進(jìn)行重大內(nèi)容更改。像往常一樣，一個(gè)訓(xùn)練有素的營(yíng)銷專業(yè)本地化將是提供這方面的文化咨詢的理想人選。

最后的感想
任何希望滲透拉美市場(chǎng)的企業(yè)都將從投資西班牙語(yǔ)翻譯服務(wù)開始，這是完全有意義的。然而，在國(guó)外營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，簡(jiǎn)單地將內(nèi)容從一種語(yǔ)言逐字地轉(zhuǎn)移到另一種語(yǔ)言是不夠的。要在本世紀(jì)的全球經(jīng)濟(jì)中取得成功，通信接觸到來(lái)自各種文化背景的人，了解文化如何影響消費(fèi)者行為至關(guān)重要。換句話說(shuō)，國(guó)際營(yíng)銷中的文化文盲可能會(huì)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中引發(fā)強(qiáng)烈的負(fù)面反應(yīng)。

因此，投資本地化或文化敏感的翻譯和文化咨詢對(duì)于贏得任何消費(fèi)者的心并在國(guó)外市場(chǎng)獲得最大的成功機(jī)會(huì)至關(guān)重要。
 


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